R
Repositório do ISCTE-IUL
Guest
Breve resumo:
Info Adicional:
Autor:
Clica para continuares a ler...
Título próprio: The relationship between luxury consumption and brand boolness: Analyzing the motives behind luxury consumption
Autoria: Aleem, Aihoor Kayoom
Resumo: The purpose of this thesis is to explore the relationship between brand coolness and luxury consumption, in the context of fashion. We investigate consumers’ perceptions in different environments: online and offline, so that we can confirm results in both scenarios. Our main goal is to contribute to advancing the theoretical knowledge concerning the previously mentioned topics, while providing useful insights for practitioners.
The aims of this thesis are to: (1) comprehensively review the topic of luxury consumption in the context of fashion; (2) analyse luxury brands’ communication practices on Instagram; (3) explore consumers’ perceptions through a focus group, as well as luxury managers, via interviews; (4) propose and validate a relationship between mass versus niche cool brands, brand loyalty, and brand love, in the context of luxury fashion consumption.
Although several studies have been conducted, as far as we know, the current thesis is the first to employ both the topic of research and the methods employed, a mixed approach.
Our research starts with a systematic literature review, in which we focus on summarizing the previously conducted research.
The second study adopts a netnography approach, specifically a six-month Instagram analysis of six luxury brands (Louis Vuitton, Burberry, Gucci, Prada, Dior and Chanel). The third study adopts a qualitative approach through in-depth interviews and a focus group. The last study adopts a quantitative research method based on a self-administered questionnaire. A field experiment was also conducted, to provide results as realistic as possible.
Based on our findings, we can summarize the results from the four studies: (1) research on luxury consumption in the context of fashion needs to be updated; (2) As for the Instagram analysis, Louis Vuitton and Gucci have a trend-driven approach. Dior and Chanel follow a fashion-centered communication. Prada has a product-centered communication strategy.
Burberry follows a similar approach, being product centered. (3) Concerning the qualitative focus group and interviews, brand positioning was confirmed with a common approach between Dior and Chanel; Louis Vuitton and Gucci. Prada positions itself as a more rebellious brand, and this is also confirmed by prior results, while Burberry is still adapting to the market; (4) To conclude, niche cool brands are positively related to low conspicuous perceptions. This will directly impact brand love while the same happens for mass cool brands and high conspicuous perceptions. However, concerning brand loyalty, this phenomenon can only be confirmed for niche cool brands, and low conspicuous perceptions.
Furthermore, this thesis can assist academics and practitioners. We argue that luxury consumption is a concept that needs constant updating. As consumers are changing, perceptions are also changing. This thesis extends knowledge on brand coolness from two perspectives: one, luxury brands were selected based on coolness perceptions, so all studies were based on them being perceived as cool brands; two, through analysing differences between mass and niche cool.
We also suggest managerial implications. For instance, this thesis provides insights in understanding the different direct and indirect connections between antecedents and outcomes of luxury fashion, helping to formulate their marketing strategies, and focusing on specific subjects (e.g., brand desire, authenticity, luxury markets, value perceptions, luxury fashion communication, luxury sustainability or status signaling).
Finally, we acknowledge the limitations and propose future research avenues.; Esta tese visa explorar a relação entre brand coolness e o consumo de luxo, no contexto da moda. Neste sentido, analisámos as perceções dos consumidores em dois contextos distintos: online e offline. Um dos principais objetivos, é contribuir para o avanço do conhecimento teórico e prático sobre os tópicos acima mencionados.
Esta tese tem como principais objetivos: (1) efetuar uma revisão sistemática de literatura acerca do tópico de consumo de luxo no contexto da moda; (2) analisar as estratégias de comunicação das marcas de luxo no Instagram; (3) explorar as perceções dos consumidores através de um grupo de foco e entrevistas a managers; (4) propor e confirmar uma relação entre marcas de luxo mass cool ou niche cool, lealdade à marca, e amor à marca, associados a um consumo conspícuo (em que existe um principal foco na exibição dos bens materiais).
Apesar de vários estudos terem sido conduzidos, este é, tanto quanto sabemos, o primeiro a abordar o tema de investigação e os métodos utilizados, numa abordagem mista. A nossa investigação começa por uma revisão sistemática de literatura, onde o principal foco é sumarizar a investigação conduzida até ao momento.
O segundo estudo segue uma metodologia, de nome, netnografia, especificamente uma análise durante seis meses de seis marcas de luxo no Instagram (Louis Vuitton, Burberry, Gucci, Prada, Dior e Chanel). O terceiro estudo adota uma abordagem qualitativa, através de entrevistas e um grupo de foco. Por fim, o último estudo adota um método de investigação quantitativa com base num questionário autoadministrado. Adicionalmente, um estudo de campo foi realizado em Londres, Inglaterra, com o intuito de fornecer resultados o mais próximo da realidade em termos práticos.
Com base nos resultados obtidos, podemos resumir os resultados dos quatro estudos: (1) a investigação de consumo de luxo, no contexto da moda, necessita de atualização; (2) Considerando os resultados da análise do Instagram, a Louis Vuitton e a Gucci apresentam uma comunicação focada em tendências, a Dior e a Chanel uma comunicação focada em moda e a Prada e Burberry uma comunicação focada em produto. (3) Relativamente ao grupo de foco e entrevistas, podemos confirmar o posicionamento das marcas, em que conseguimos agrupá-las tendo em conta a sua semelhança em termos estratégicos. Desta forma, a Louis Vuitton e a Gucci, a Dior e a Chanel. No entanto, a Prada e a Burberry, apresentam posicionamentos diferentes. (4) Por fim, as marcas niche cool estão positivamente associadas a níveis de conspicuidade baixa, enquanto as marcas mass cool se associam a níveis de conspicuidade alta.
Esta relação terá impacto direto apenas no amor à marca, não se verificando o mesmo fenómeno na lealdade à marca.
Foi também possível destacar alguns contributos teóricos. Defendemos que o consumo de luxo é um conceito que necessita de um ritmo de atualização constante, uma vez que os consumidores estão em contínua mudança de perceções. Esta tese contribui também para o conceito de brand coolness ao analisar as diferenças entre marcas de massa e marcas de nicho associadas à lealdade e ao amor à marca.
Sugerimos também algumas implicações para a gestão, nomeadamente, a perceber diferentes ligações diretas ou indiretas entre os antecedentes e os resultados da moda de luxo.
Desta forma, tentando auxiliar managers na formulação de estratégias de marketing com foco em tópicos específicos (e.g., desejo pela marca, autenticidade, mercados de luxo, perceções de valor, comunicação da moda de luxo, sustentabilidade do luxo ou indicações do estatuto).
Por fim, reconhecemos algumas limitações e propomos linhas de investigação para o futuro.
Autoria: Aleem, Aihoor Kayoom
Resumo: The purpose of this thesis is to explore the relationship between brand coolness and luxury consumption, in the context of fashion. We investigate consumers’ perceptions in different environments: online and offline, so that we can confirm results in both scenarios. Our main goal is to contribute to advancing the theoretical knowledge concerning the previously mentioned topics, while providing useful insights for practitioners.
The aims of this thesis are to: (1) comprehensively review the topic of luxury consumption in the context of fashion; (2) analyse luxury brands’ communication practices on Instagram; (3) explore consumers’ perceptions through a focus group, as well as luxury managers, via interviews; (4) propose and validate a relationship between mass versus niche cool brands, brand loyalty, and brand love, in the context of luxury fashion consumption.
Although several studies have been conducted, as far as we know, the current thesis is the first to employ both the topic of research and the methods employed, a mixed approach.
Our research starts with a systematic literature review, in which we focus on summarizing the previously conducted research.
The second study adopts a netnography approach, specifically a six-month Instagram analysis of six luxury brands (Louis Vuitton, Burberry, Gucci, Prada, Dior and Chanel). The third study adopts a qualitative approach through in-depth interviews and a focus group. The last study adopts a quantitative research method based on a self-administered questionnaire. A field experiment was also conducted, to provide results as realistic as possible.
Based on our findings, we can summarize the results from the four studies: (1) research on luxury consumption in the context of fashion needs to be updated; (2) As for the Instagram analysis, Louis Vuitton and Gucci have a trend-driven approach. Dior and Chanel follow a fashion-centered communication. Prada has a product-centered communication strategy.
Burberry follows a similar approach, being product centered. (3) Concerning the qualitative focus group and interviews, brand positioning was confirmed with a common approach between Dior and Chanel; Louis Vuitton and Gucci. Prada positions itself as a more rebellious brand, and this is also confirmed by prior results, while Burberry is still adapting to the market; (4) To conclude, niche cool brands are positively related to low conspicuous perceptions. This will directly impact brand love while the same happens for mass cool brands and high conspicuous perceptions. However, concerning brand loyalty, this phenomenon can only be confirmed for niche cool brands, and low conspicuous perceptions.
Furthermore, this thesis can assist academics and practitioners. We argue that luxury consumption is a concept that needs constant updating. As consumers are changing, perceptions are also changing. This thesis extends knowledge on brand coolness from two perspectives: one, luxury brands were selected based on coolness perceptions, so all studies were based on them being perceived as cool brands; two, through analysing differences between mass and niche cool.
We also suggest managerial implications. For instance, this thesis provides insights in understanding the different direct and indirect connections between antecedents and outcomes of luxury fashion, helping to formulate their marketing strategies, and focusing on specific subjects (e.g., brand desire, authenticity, luxury markets, value perceptions, luxury fashion communication, luxury sustainability or status signaling).
Finally, we acknowledge the limitations and propose future research avenues.; Esta tese visa explorar a relação entre brand coolness e o consumo de luxo, no contexto da moda. Neste sentido, analisámos as perceções dos consumidores em dois contextos distintos: online e offline. Um dos principais objetivos, é contribuir para o avanço do conhecimento teórico e prático sobre os tópicos acima mencionados.
Esta tese tem como principais objetivos: (1) efetuar uma revisão sistemática de literatura acerca do tópico de consumo de luxo no contexto da moda; (2) analisar as estratégias de comunicação das marcas de luxo no Instagram; (3) explorar as perceções dos consumidores através de um grupo de foco e entrevistas a managers; (4) propor e confirmar uma relação entre marcas de luxo mass cool ou niche cool, lealdade à marca, e amor à marca, associados a um consumo conspícuo (em que existe um principal foco na exibição dos bens materiais).
Apesar de vários estudos terem sido conduzidos, este é, tanto quanto sabemos, o primeiro a abordar o tema de investigação e os métodos utilizados, numa abordagem mista. A nossa investigação começa por uma revisão sistemática de literatura, onde o principal foco é sumarizar a investigação conduzida até ao momento.
O segundo estudo segue uma metodologia, de nome, netnografia, especificamente uma análise durante seis meses de seis marcas de luxo no Instagram (Louis Vuitton, Burberry, Gucci, Prada, Dior e Chanel). O terceiro estudo adota uma abordagem qualitativa, através de entrevistas e um grupo de foco. Por fim, o último estudo adota um método de investigação quantitativa com base num questionário autoadministrado. Adicionalmente, um estudo de campo foi realizado em Londres, Inglaterra, com o intuito de fornecer resultados o mais próximo da realidade em termos práticos.
Com base nos resultados obtidos, podemos resumir os resultados dos quatro estudos: (1) a investigação de consumo de luxo, no contexto da moda, necessita de atualização; (2) Considerando os resultados da análise do Instagram, a Louis Vuitton e a Gucci apresentam uma comunicação focada em tendências, a Dior e a Chanel uma comunicação focada em moda e a Prada e Burberry uma comunicação focada em produto. (3) Relativamente ao grupo de foco e entrevistas, podemos confirmar o posicionamento das marcas, em que conseguimos agrupá-las tendo em conta a sua semelhança em termos estratégicos. Desta forma, a Louis Vuitton e a Gucci, a Dior e a Chanel. No entanto, a Prada e a Burberry, apresentam posicionamentos diferentes. (4) Por fim, as marcas niche cool estão positivamente associadas a níveis de conspicuidade baixa, enquanto as marcas mass cool se associam a níveis de conspicuidade alta.
Esta relação terá impacto direto apenas no amor à marca, não se verificando o mesmo fenómeno na lealdade à marca.
Foi também possível destacar alguns contributos teóricos. Defendemos que o consumo de luxo é um conceito que necessita de um ritmo de atualização constante, uma vez que os consumidores estão em contínua mudança de perceções. Esta tese contribui também para o conceito de brand coolness ao analisar as diferenças entre marcas de massa e marcas de nicho associadas à lealdade e ao amor à marca.
Sugerimos também algumas implicações para a gestão, nomeadamente, a perceber diferentes ligações diretas ou indiretas entre os antecedentes e os resultados da moda de luxo.
Desta forma, tentando auxiliar managers na formulação de estratégias de marketing com foco em tópicos específicos (e.g., desejo pela marca, autenticidade, mercados de luxo, perceções de valor, comunicação da moda de luxo, sustentabilidade do luxo ou indicações do estatuto).
Por fim, reconhecemos algumas limitações e propomos linhas de investigação para o futuro.
Info Adicional:
Título próprio: The relationship between luxury consumption and brand boolness: Analyzing the motives behind luxury consumption Autoria: Aleem, Aihoor Kayoom Resumo: The purpose of this thesis is to explore the relationship between brand coolness and luxury consumption, in the context of fashion. We investigate consumers’ perceptions in different environments: online and offline, so that we can confirm results in both scenarios. Our main goal is to contribute to advancing the theoretical knowledge concerning the previously mentioned topics, while providing useful insights for practitioners. The aims of this thesis are to: (1) comprehensively review the topic of luxury consumption in the context of fashion; (2) analyse luxury brands’ communication practices on Instagram; (3) explore consumers’ perceptions through a focus group, as well as luxury managers, via interviews; (4) propose and validate a relationship between mass versus niche cool brands, brand loyalty, and brand love, in the context of luxury fashion consumption. Although several studies have been conducted, as far as we know, the current thesis is the first to employ both the topic of research and the methods employed, a mixed approach. Our research starts with a systematic literature review, in which we focus on summarizing the previously conducted research. The second study adopts a netnography approach, specifically a six-month Instagram analysis of six luxury brands (Louis Vuitton, Burberry, Gucci, Prada, Dior and Chanel). The third study adopts a qualitative approach through in-depth interviews and a focus group. The last study adopts a quantitative research method based on a self-administered questionnaire. A field experiment was also conducted, to provide results as realistic as possible. Based on our findings, we can summarize the results from the four studies: (1) research on luxury consumption in the context of fashion needs to be updated; (2) As for the Instagram analysis, Louis Vuitton and Gucci have a trend-driven approach. Dior and Chanel follow a fashion-centered communication. Prada has a product-centered communication strategy. Burberry follows a similar approach, being product centered. (3) Concerning the qualitative focus group and interviews, brand positioning was confirmed with a common approach between Dior and Chanel; Louis Vuitton and Gucci. Prada positions itself as a more rebellious brand, and this is also confirmed by prior results, while Burberry is still adapting to the market; (4) To conclude, niche cool brands are positively related to low conspicuous perceptions. This will directly impact brand love while the same happens for mass cool brands and high conspicuous perceptions. However, concerning brand loyalty, this phenomenon can only be confirmed for niche cool brands, and low conspicuous perceptions. Furthermore, this thesis can assist academics and practitioners. We argue that luxury consumption is a concept that needs constant updating. As consumers are changing, perceptions are also changing. This thesis extends knowledge on brand coolness from two perspectives: one, luxury brands were selected based on coolness perceptions, so all studies were based on them being perceived as cool brands; two, through analysing differences between mass and niche cool. We also suggest managerial implications. For instance, this thesis provides insights in understanding the different direct and indirect connections between antecedents and outcomes of luxury fashion, helping to formulate their marketing strategies, and focusing on specific subjects (e.g., brand desire, authenticity, luxury markets, value perceptions, luxury fashion communication, luxury sustainability or status signaling). Finally, we acknowledge the limitations and propose future research avenues.; Esta tese visa explorar a relação entre brand coolness e o consumo de luxo, no contexto da moda. Neste sentido, analisámos as perceções dos consumidores em dois contextos distintos: online e offline. Um dos principais objetivos, é contribuir para o avanço do conhecimento teórico e prático sobre os tópicos acima mencionados. Esta tese tem como principais objetivos: (1) efetuar uma revisão sistemática de literatura acerca do tópico de consumo de luxo no contexto da moda; (2) analisar as estratégias de comunicação das marcas de luxo no Instagram; (3) explorar as perceções dos consumidores através de um grupo de foco e entrevistas a managers; (4) propor e confirmar uma relação entre marcas de luxo mass cool ou niche cool, lealdade à marca, e amor à marca, associados a um consumo conspícuo (em que existe um principal foco na exibição dos bens materiais). Apesar de vários estudos terem sido conduzidos, este é, tanto quanto sabemos, o primeiro a abordar o tema de investigação e os métodos utilizados, numa abordagem mista. A nossa investigação começa por uma revisão sistemática de literatura, onde o principal foco é sumarizar a investigação conduzida até ao momento. O segundo estudo segue uma metodologia, de nome, netnografia, especificamente uma análise durante seis meses de seis marcas de luxo no Instagram (Louis Vuitton, Burberry, Gucci, Prada, Dior e Chanel). O terceiro estudo adota uma abordagem qualitativa, através de entrevistas e um grupo de foco. Por fim, o último estudo adota um método de investigação quantitativa com base num questionário autoadministrado. Adicionalmente, um estudo de campo foi realizado em Londres, Inglaterra, com o intuito de fornecer resultados o mais próximo da realidade em termos práticos. Com base nos resultados obtidos, podemos resumir os resultados dos quatro estudos: (1) a investigação de consumo de luxo, no contexto da moda, necessita de atualização; (2) Considerando os resultados da análise do Instagram, a Louis Vuitton e a Gucci apresentam uma comunicação focada em tendências, a Dior e a Chanel uma comunicação focada em moda e a Prada e Burberry uma comunicação focada em produto. (3) Relativamente ao grupo de foco e entrevistas, podemos confirmar o posicionamento das marcas, em que conseguimos agrupá-las tendo em conta a sua semelhança em termos estratégicos. Desta forma, a Louis Vuitton e a Gucci, a Dior e a Chanel. No entanto, a Prada e a Burberry, apresentam posicionamentos diferentes. (4) Por fim, as marcas niche cool estão positivamente associadas a níveis de conspicuidade baixa, enquanto as marcas mass cool se associam a níveis de conspicuidade alta. Esta relação terá impacto direto apenas no amor à marca, não se verificando o mesmo fenómeno na lealdade à marca. Foi também possível destacar alguns contributos teóricos. Defendemos que o consumo de luxo é um conceito que necessita de um ritmo de atualização constante, uma vez que os consumidores estão em contínua mudança de perceções. Esta tese contribui também para o conceito de brand coolness ao analisar as diferenças entre marcas de massa e marcas de nicho associadas à lealdade e ao amor à marca. Sugerimos também algumas implicações para a gestão, nomeadamente, a perceber diferentes ligações diretas ou indiretas entre os antecedentes e os resultados da moda de luxo. Desta forma, tentando auxiliar managers na formulação de estratégias de marketing com foco em tópicos específicos (e.g., desejo pela marca, autenticidade, mercados de luxo, perceções de valor, comunicação da moda de luxo, sustentabilidade do luxo ou indicações do estatuto). Por fim, reconhecemos algumas limitações e propomos linhas de investigação para o futuro.
Autor:
Clica para continuares a ler...